top of page
Zdjęcie autoraDebunk.org

Naruszenia dotyczące reklam politycznych w mediach społecznościowych a transparentność wyborów

Reklama polityczna w mediach społecznościowych zwiększyła możliwość partii politycznych i kandydatów na dotarcie do swoich potencjalnych wyborców. W ciągu ostatniej dekady znaczenie reklamy na Facebooku i na innych portalach gwałtownie wzrosło. Giganci mediów społecznościowych często spotykają się jednak z krytyką z powodu braku regulacji dotyczących reklam politycznych. Według analizy przeprowadzonej przez DebunkEU.org, od 15 lipca do 24 października 2020 roku na Facebooku pojawiło się 6076 reklam dotyczących wyborów parlamentarnych na Litwie. W analizowanym okresie na partie polityczne i ich kandydaci wydali na reklamy polityczne na portalu społecznościowym ponad 407 900 euro. Najwięcej w reklamę polityczną na Facebooku zainwestowała Partia Pracy.


Choć zgodnie z litewskim prawem okres kampanii wyborczych powinien rozpocząć się nie wcześniej niż 6 miesięcy przed wyborami, reklamy polityczne na Facebooku pojawiały się już przed tym terminem. Ich ilość wzrosła też przed końcem dozwolonego okresu promocji politycznej dotyczącej pierwszej tury wyborów (5-8 października). Warto zaznaczyć, że w archiwum litewskiego Facebooka znajdują się nie tylko reklamy dotyczące wyborów parlamentarnych na Litwie, ale również wyborów prezydenckich i do Parlamentu Europejskiego.

Dynamika ilości reklam politycznych na Facebooku, lipiec-październik 2020 r.
Dynamika ilości reklam politycznych na Facebooku, lipiec-październik 2020 r.

Należy również podkreślić, że Facebook zalicza jako reklamy o charakterze społecznym, wyborczym lub politycznym:


· reklamy stworzone przez (lub w imieniu albo dotyczące) kandydata ubiegającego się o urząd publiczny, jak również postaci politycznej, partii politycznej albo reklamy popierające wynik wyborów na urząd publiczny;

· reklamy na temat jakichkolwiek wyborów, referendum lub inicjatywy wyborczej, w tym kampanii typu „wyjdź i zagłosuj” lub kampanii wyborczych;

· reklamy o tematyce społecznej w miejscu, w którym reklama jest umieszczona.


Reklamy te są archiwizowane przez sztuczną inteligencję w bibliotece reklam Facebooka.

Oznaczanie reklam zawierających przekaz polityczny jako reklamy polityczne na Facebooku, 15-24 października 2020 r.
Oznaczanie reklam zawierających przekaz polityczny jako reklamy polityczne na Facebooku, 15-24 października 2020 r.

Analiza wykazała, że spośród treści zawierających przekaz polityczny 95,49% reklam zostało oznaczonych jako reklamy polityczne, natomiast pozostałe 4,51% nie zostało oznaczonych w odpowiedni sposób. Warto zwrócić uwagę, że część z nieoznaczonych reklam agitacyjnych została zamieszczona i sponsorowana przez osoby prywatne, które nie były kandydatami ani członkami partii politycznych.


Według starszego analityka DebunkEU.org Balysa Liubinavičiusa, reklamy zamieszczane przez prywatne konta stanowią największe ryzyko i mogą naruszać zasady przejrzystej kampanii politycznej.

„Obserwujemy szybki wzrost ilości reklamy politycznej w mediach społecznościowych na Litwie. Jednak jeszcze trudniej będzie ujawnić, kto zamawiał reklamy, jeśli podmioty te mogą się ukrywać za osobami trzecimi. Taka tendencja utrudnia przestrzeganie zasady transparentnej kampanii wyborczej” – stwierdza ekspert.

Badania wykazały, że Partia Pracy, Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci oraz Litewski Związek Rolników i Zielonych przeznaczyły największą ilość środków pieniężnych na rozpowszechnianie reklam politycznych na Facebooku.

Pieniądze przeznaczane przez partie polityczne na reklamy na Facebooku, 15-24 października 2020 r.
Pieniądze przeznaczane przez partie polityczne na reklamy na Facebooku, 15-24 października 2020 r.

Partia Pracy i jej kandydaci dotarli do najszerszej grupy użytkowników Facebooka, znacznie wyprzedzając pod tym względem inne partie polityczne. Z analizy wynika, że Partia Pracy aktywnie wykorzystywała Facebooka jako platformę agitacyjną inwestując znaczne środki w reklamy na tym portalu.


Zdaniem Liubinavičiusa, może być to jeden z powodów, dzięki którym Partii Pracy udało się zdobyć 10 mandatów i powrócić do Sejmu. Dla porównania w wyborach z 2016 roku partia polityczna nie przekroczyła niezbędnego progu 5% głosów.

Zasięg reklam politycznych według partii politycznych, 15-24 października 2020 r.
Zasięg reklam politycznych według partii politycznych, 15-24 października 2020 r.
Zasięg reklam politycznych według kandydatów, 15-24 października 2020 r.
Zasięg reklam politycznych według kandydatów, 15-24 października 2020 r.

Według danych z archiwum reklam Facebooka, kandydatami, którzy zamieścili najwięcej reklam politycznych, byli Vaidas Navickas (Litewska Partia Socjaldemokratyczna), Gediminas Jaunius (Partia Wolności) i Mykolas Majauskas (Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci). Jednak spośród nich miejsce w parlamencie zdołał zdobyć jedynie Majauskas. Wskazuje to, że reklama może odpowiadać tylko za część sukcesu politycznego, nie gwarantując zwycięstwa w wyborach.

Podział według ilości reklam zamieszczanych przez kandydatów, 15-24 października 2020 r.
Podział według ilości reklam zamieszczanych przez kandydatów, 15-24 października 2020 r.
Podział reklam politycznych na Facebooku według języków, 15-24 października 2020 r.
Podział reklam politycznych na Facebooku według języków, 15-24 października 2020 r.

Partia Pracy i Akcja Wyborcza Polaków na Litwie – Sojusz Chrześcijańskich Rodzin starały się aktywnie dotrzeć podczas kampanii politycznych do elektoratu mniejszości rosyjskiej i polskiej na Litwie. Obie partie zamieściły na Facebooku reklamy w języku rosyjskim (0,92%) i polskim (0,38%).


W niektórych wypadkach Litewska Partia Zielonych i Partia Wolności komunikowały się ze swoimi wyborcami za pomocą reklam w języku angielskim (0,08%).


Większość analizowanych reklam charakteryzowała się pozytywnym sentymentem (83,21%) lub neutralnym (6,75%). Mimo tego 1 na 10 reklam miała negatywny sentyment.

Podział reklam politycznych na Facebooku według sentymentu, 15-24 października 2020 r.
Podział reklam politycznych na Facebooku według sentymentu, 15-24 października 2020 r.
„Negatywne reklamy najczęściej skupiały się na krytyce rządu. Ponadto, negatywny sentyment był wykorzystywany do zwrócenia uwagi na problemy środowiskowe lub brak transparentności politycznej” – wyjaśnia starszy analityk.

Najwięcej negatywnych reklam politycznych zamieściły Socjaldemokratyczna Partia Litwy oraz Partia Pracy. Z kolei spośród wszystkich reklam politycznych partii opozycyjnej Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci negatywny wydźwięk miało 8% reklam.


Podział negatywnych reklam według partii politycznych, 15-24 października 2020 r.
Podział negatywnych reklam według partii politycznych, 15-24 października 2020 r.

Według analityka większość polityków wykorzystywała Facebooka do udostępniania komunikatów o swojej partii politycznej i przedstawiania głównych zalet jej programu. Najpopularniejsze były bezpośrednie wezwania do głosowania na konkretnego kandydata lub partię.

Główne komunikaty w politycznych reklamach na Facebooku, 15-24 października 2020 r.
Główne komunikaty w politycznych reklamach na Facebooku, 15-24 października 2020 r.
„Drugą najpopularniejszą wiadomością były obietnice zapewnienia dobrobytu społecznego. Reklamy polityczne koncentrowały się również na gospodarce, skuteczności decyzji politycznych, polityce zagranicznej i kwestiach ochrony środowiska” – tłumaczy Liubinavičius.
Główne tematy reklam politycznych na Facebooku, 15-24 października 2020 r.
Główne tematy reklam politycznych na Facebooku, 15-24 października 2020 r.

Według analityka, stworzenie archiwum reklam przez Facebook jest krokiem w dobrą stronę, który pomaga niezależnym badaczom uzyskać dostęp do ważnych danych na temat reklamy politycznej. System jest jednak niedoskonały i wciąż istnieje kilka problemów utrudniających prowadzenie analizy. W okresie od 15 lipca do 24 października w archiwum zgromadzono 9300 reklam jednak tylko 6076 z nich zawierało przekaz polityczny. Jest to związane z faktem, że archiwum tworzone jest przy użyciu technologii sztucznej inteligencji i zdarza się, że reklamy nie związane z polityką są wybierane i dodawane do archiwum jako polityczne.

„Powinno to skłaniać do zastanowienia się, jak wiele reklam politycznych nie jest uznawanych za polityczne i nie trafia do archiwum z powodu błędów AI” – stwierdza ekspert.

Ilość reklam politycznych w mediach społecznościowych rośnie na całym świecie – Litwa nie stanowi pod tym względem wyjątku. Coraz więcej organizacji testuje różne wiadomości, a firmy marketingowe sprawdzają skuteczność swoich reklam za pomocą testów A/B. Metoda ta służy badaniu, jakie teksty, kolory, przyciski czy formaty wiadomości działają lepiej. Wraz z rosnącą liczbą reklam, analiza staje się jeszcze trudniejsza i czasochłonna. W konsekwencji badanie archiwów reklam politycznych również wymaga od analityków stosowania lepszych, zautomatyzowanych narzędzi.


W ciągu ostatniej dekady siły polityczne badają możliwości reklamy internetowej. Eksperci i analitycy wyrażają swoje obawy dotyczące kolejnej związanej z tym faktem kwestii – braku regulacji prawnych dotyczących reklamy politycznej na platformach mediów społecznościowych. Krytycy często proponują ograniczenie stosowania mikrotargetowania – z tego powodu w październiku ubiegłego roku Twitter podjął decyzję o zakazie wszelkich reklam politycznych na swoim portalu.


Facebook nie podjął jak dotąd podobnej decyzji. Ważną zysk niezmieniania tej sytuacji jest zysk z reklam politycznych, dzięki którym Facebookowi otrzymuje spore przychody. Według danych z samego portalu społecznościowego, od stycznia do października 2020 r. zakup reklam przez demokratów i republikanów w czasie kampanii prezydenckiej w USA wyniósł odpowiednio 93 mln i 89,3 mln dolarów.


Jak dotąd jedynym narzędziem, które Facebook proponuje do analizy reklam politycznych jest archiwum reklam. Litewska wersja archiwum powstała w marcu 2019 roku – już 4 listopada 2020 roku zgromadzono na niej 26 422 reklamy wykupionych łącznie za 769 562 euro.

bottom of page