Reklama polityczna w mediach społecznościowych zwiększyła możliwość partii politycznych i kandydatów na dotarcie do swoich potencjalnych wyborców. W ciągu ostatniej dekady znaczenie reklamy na Facebooku i na innych portalach gwałtownie wzrosło. Giganci mediów społecznościowych często spotykają się jednak z krytyką z powodu braku regulacji dotyczących reklam politycznych. Według analizy przeprowadzonej przez DebunkEU.org, od 15 lipca do 24 października 2020 roku na Facebooku pojawiło się 6076 reklam dotyczących wyborów parlamentarnych na Litwie. W analizowanym okresie na partie polityczne i ich kandydaci wydali na reklamy polityczne na portalu społecznościowym ponad 407 900 euro. Najwięcej w reklamę polityczną na Facebooku zainwestowała Partia Pracy.
Choć zgodnie z litewskim prawem okres kampanii wyborczych powinien rozpocząć się nie wcześniej niż 6 miesięcy przed wyborami, reklamy polityczne na Facebooku pojawiały się już przed tym terminem. Ich ilość wzrosła też przed końcem dozwolonego okresu promocji politycznej dotyczącej pierwszej tury wyborów (5-8 października). Warto zaznaczyć, że w archiwum litewskiego Facebooka znajdują się nie tylko reklamy dotyczące wyborów parlamentarnych na Litwie, ale również wyborów prezydenckich i do Parlamentu Europejskiego.
Należy również podkreślić, że Facebook zalicza jako reklamy o charakterze społecznym, wyborczym lub politycznym:
· reklamy stworzone przez (lub w imieniu albo dotyczące) kandydata ubiegającego się o urząd publiczny, jak również postaci politycznej, partii politycznej albo reklamy popierające wynik wyborów na urząd publiczny;
· reklamy na temat jakichkolwiek wyborów, referendum lub inicjatywy wyborczej, w tym kampanii typu „wyjdź i zagłosuj” lub kampanii wyborczych;
· reklamy o tematyce społecznej w miejscu, w którym reklama jest umieszczona.
Reklamy te są archiwizowane przez sztuczną inteligencję w bibliotece reklam Facebooka.
Analiza wykazała, że spośród treści zawierających przekaz polityczny 95,49% reklam zostało oznaczonych jako reklamy polityczne, natomiast pozostałe 4,51% nie zostało oznaczonych w odpowiedni sposób. Warto zwrócić uwagę, że część z nieoznaczonych reklam agitacyjnych została zamieszczona i sponsorowana przez osoby prywatne, które nie były kandydatami ani członkami partii politycznych.
Według starszego analityka DebunkEU.org Balysa Liubinavičiusa, reklamy zamieszczane przez prywatne konta stanowią największe ryzyko i mogą naruszać zasady przejrzystej kampanii politycznej.
„Obserwujemy szybki wzrost ilości reklamy politycznej w mediach społecznościowych na Litwie. Jednak jeszcze trudniej będzie ujawnić, kto zamawiał reklamy, jeśli podmioty te mogą się ukrywać za osobami trzecimi. Taka tendencja utrudnia przestrzeganie zasady transparentnej kampanii wyborczej” – stwierdza ekspert.
Badania wykazały, że Partia Pracy, Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci oraz Litewski Związek Rolników i Zielonych przeznaczyły największą ilość środków pieniężnych na rozpowszechnianie reklam politycznych na Facebooku.
Partia Pracy i jej kandydaci dotarli do najszerszej grupy użytkowników Facebooka, znacznie wyprzedzając pod tym względem inne partie polityczne. Z analizy wynika, że Partia Pracy aktywnie wykorzystywała Facebooka jako platformę agitacyjną inwestując znaczne środki w reklamy na tym portalu.
Zdaniem Liubinavičiusa, może być to jeden z powodów, dzięki którym Partii Pracy udało się zdobyć 10 mandatów i powrócić do Sejmu. Dla porównania w wyborach z 2016 roku partia polityczna nie przekroczyła niezbędnego progu 5% głosów.
Według danych z archiwum reklam Facebooka, kandydatami, którzy zamieścili najwięcej reklam politycznych, byli Vaidas Navickas (Litewska Partia Socjaldemokratyczna), Gediminas Jaunius (Partia Wolności) i Mykolas Majauskas (Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci). Jednak spośród nich miejsce w parlamencie zdołał zdobyć jedynie Majauskas. Wskazuje to, że reklama może odpowiadać tylko za część sukcesu politycznego, nie gwarantując zwycięstwa w wyborach.
Partia Pracy i Akcja Wyborcza Polaków na Litwie – Sojusz Chrześcijańskich Rodzin starały się aktywnie dotrzeć podczas kampanii politycznych do elektoratu mniejszości rosyjskiej i polskiej na Litwie. Obie partie zamieściły na Facebooku reklamy w języku rosyjskim (0,92%) i polskim (0,38%).
W niektórych wypadkach Litewska Partia Zielonych i Partia Wolności komunikowały się ze swoimi wyborcami za pomocą reklam w języku angielskim (0,08%).
Większość analizowanych reklam charakteryzowała się pozytywnym sentymentem (83,21%) lub neutralnym (6,75%). Mimo tego 1 na 10 reklam miała negatywny sentyment.
„Negatywne reklamy najczęściej skupiały się na krytyce rządu. Ponadto, negatywny sentyment był wykorzystywany do zwrócenia uwagi na problemy środowiskowe lub brak transparentności politycznej” – wyjaśnia starszy analityk.
Najwięcej negatywnych reklam politycznych zamieściły Socjaldemokratyczna Partia Litwy oraz Partia Pracy. Z kolei spośród wszystkich reklam politycznych partii opozycyjnej Związek Ojczyzny - Litewscy Chrześcijańscy Demokraci negatywny wydźwięk miało 8% reklam.
Według analityka większość polityków wykorzystywała Facebooka do udostępniania komunikatów o swojej partii politycznej i przedstawiania głównych zalet jej programu. Najpopularniejsze były bezpośrednie wezwania do głosowania na konkretnego kandydata lub partię.
„Drugą najpopularniejszą wiadomością były obietnice zapewnienia dobrobytu społecznego. Reklamy polityczne koncentrowały się również na gospodarce, skuteczności decyzji politycznych, polityce zagranicznej i kwestiach ochrony środowiska” – tłumaczy Liubinavičius.
Według analityka, stworzenie archiwum reklam przez Facebook jest krokiem w dobrą stronę, który pomaga niezależnym badaczom uzyskać dostęp do ważnych danych na temat reklamy politycznej. System jest jednak niedoskonały i wciąż istnieje kilka problemów utrudniających prowadzenie analizy. W okresie od 15 lipca do 24 października w archiwum zgromadzono 9300 reklam jednak tylko 6076 z nich zawierało przekaz polityczny. Jest to związane z faktem, że archiwum tworzone jest przy użyciu technologii sztucznej inteligencji i zdarza się, że reklamy nie związane z polityką są wybierane i dodawane do archiwum jako polityczne.
„Powinno to skłaniać do zastanowienia się, jak wiele reklam politycznych nie jest uznawanych za polityczne i nie trafia do archiwum z powodu błędów AI” – stwierdza ekspert.
Ilość reklam politycznych w mediach społecznościowych rośnie na całym świecie – Litwa nie stanowi pod tym względem wyjątku. Coraz więcej organizacji testuje różne wiadomości, a firmy marketingowe sprawdzają skuteczność swoich reklam za pomocą testów A/B. Metoda ta służy badaniu, jakie teksty, kolory, przyciski czy formaty wiadomości działają lepiej. Wraz z rosnącą liczbą reklam, analiza staje się jeszcze trudniejsza i czasochłonna. W konsekwencji badanie archiwów reklam politycznych również wymaga od analityków stosowania lepszych, zautomatyzowanych narzędzi.
W ciągu ostatniej dekady siły polityczne badają możliwości reklamy internetowej. Eksperci i analitycy wyrażają swoje obawy dotyczące kolejnej związanej z tym faktem kwestii – braku regulacji prawnych dotyczących reklamy politycznej na platformach mediów społecznościowych. Krytycy często proponują ograniczenie stosowania mikrotargetowania – z tego powodu w październiku ubiegłego roku Twitter podjął decyzję o zakazie wszelkich reklam politycznych na swoim portalu.
Facebook nie podjął jak dotąd podobnej decyzji. Ważną zysk niezmieniania tej sytuacji jest zysk z reklam politycznych, dzięki którym Facebookowi otrzymuje spore przychody. Według danych z samego portalu społecznościowego, od stycznia do października 2020 r. zakup reklam przez demokratów i republikanów w czasie kampanii prezydenckiej w USA wyniósł odpowiednio 93 mln i 89,3 mln dolarów.
Jak dotąd jedynym narzędziem, które Facebook proponuje do analizy reklam politycznych jest archiwum reklam. Litewska wersja archiwum powstała w marcu 2019 roku – już 4 listopada 2020 roku zgromadzono na niej 26 422 reklamy wykupionych łącznie za 769 562 euro.