Политическая реклама в социальных сетях предоставляет политическим партиям и кандидатам больше возможностей для обращения к своим избирателям. В течение последнего десятилетия значение рекламы в Facebook и других соцсетях росло экспоненциально. Однако гиганты социальных медиа часто сталкиваются с критикой по поводу отсутствия правил, касающихся политической рекламы. Согласно анализу “Debunk”, с 15 июля по 24 октября 2020 г. в Facebook было размещено 6076 рекламных объявлений о парламентских выборах в Литве. За анализируемый период на политическую рекламу партий и их кандидатов в Facebook было потрачено более 407 900 евро, больше всех в политическую рекламу в этой социальной сети вложила Партия труда.
Хотя по литовским законам период агитации начинается за 6 месяцев до выборов, политическая реклама в Facebook появляется раньше этого срока. Однако политическая реклама в литовском архиве Facebook охватывает не только рекламу парламентских, но и президентских выборов в Литве, и выборов в Европейский парламент. Количество политической рекламы увеличивалось до окончания допустимого периода политической агитации первого тура выборов (5 - 8 октября).
Необходимо подчеркнуть, что Facebook выделяет такие признаки рекламы, связанной с вопросами общественной значимости, выборами или политикой:
создана кандидатом на государственный пост, политиком, политической партией, комитетом или лицом, заинтересованным в результатах выборов на государственную должность, либо создана от имени такого лица или организации либо посвящена им; или
связана с какими-либо выборами, референдумом или голосованием, в том числе с предвыборными кампаниями или кампаниями, призывающими к участию в выборах;
относится к вопросам общественной значимости там, где показывается реклама;
подлежит регулированию в качестве политической рекламы.
Такие рекламные объявления собираются и архивируются искусственным интеллектом в Библиотеке рекламы Facebook.
Анализ показал, что 95,49 % объявлений были помечены как политическая реклама, а остальные 4,51 % не были помечены, несмотря на то, что содержали политическое сообщение. Примечательно, что часть агитационных объявлений, не помеченных как политические, были размещены и спонсированы частными лицами, которые не являлись ни кандидатами, ни членами политических партий.
По словам старшего аналитика Debunk EU Балиса Любинавичюса, объявления, размещенные частными лицами, представляют наибольший риск и могут нарушать правила прозрачной политической агитации.
"Мы замечаем, что поток политической рекламы в социальных сетях в Литве быстро растет. Поэтому раскрыть, кто заказал рекламу, будет еще сложнее, так как они могут скрываться за третьими лицами. Эта тенденция затрудняет предотвращение непрозрачной политической агитации", – поясняет эксперт.
Исследование показало, что это Лейбористская партия (Партия труда), Союз Отечества - Литовские христианские демократы и Союз крестьян и зеленых Литвы.
Партия труда, включая ее отдельных кандидатов, охватила самую широкую аудиторию пользователей Facebook и значительно превзошла в этом отношении другие политические партии. Анализ показал, что Партия труда активно использовала Facebook как платформу для агитации и вкладывала значительные средства в рекламу на Facebook.
По мнению Б. Любинавичюса, это может быть одной из возможных причин, почему Партия труда смогла получить 10 мест и вернуться в Сейм. Для сравнения, в 2016 году Партия труда не преодолела необходимый порог в 5% голосов.
Согласно данным, собранным в архиве Facebook Ads Archive, кандидатами, разместившими больше всего политических объявлений, были Вайдас Навицкас (Социал-демократическая партия Литвы), Гедиминас Яунюс (Партия свободы) и Миколас Маяускас (Союз Отечества - Христианские демократы Литвы). Однако из этих кандидатов только М. Маяускас смог получить место в парламенте. Такие результаты показывают, что реклама - это лишь часть политического успеха, однако она не гарантирует победу на выборах.
Партия труда и Избирательная акция поляков Литвы - Альянс христианских семей во время политических кампаний активно стремились охватить электорат русского и польского меньшинства в Литве. Обе партии разместили в Facebook рекламу на русском (0,92%) и польском (0,38%) языках.
В некоторых своих сообщениях Литовская партия зеленых и Партия свободы общались со своими избирателями на английском языке (0,08%).
Большинство проанализированных объявлений содержали позитивные (83,21 %) или нейтральные (6,75 %) послания. Тем не менее, 1 из 10 объявлений содержали негативные послания.
"Негативные рекламные объявления в основном критиковали правительство. Кроме того, негативные настроения использовались для привлечения внимания к экологическим проблемам или отсутствию политической прозрачности", – говорит Б. Любинавичюс.
Больше всего негативных рекламных объявлений было сделано Социал-демократической партией Литвы и Партией труда. 8 % всех объявлений парламентской оппозиционной партии "Союз Отечества – Христианские демократы Литвы" были негативными.
По словам аналитика, большинство политиков использовали Facebook для того, чтобы рассказать о своей политической партии и представить основные преимущества своей повестки дня. Самым популярным сообщением был прямой призыв голосовать за определенного кандидата или партию.
"Вторым по популярности сообщением были обещания обеспечить социальное благополучие. Политическая реклама также была посвящена вопросам экономики, эффективности политических решений, внешней политики и экологии", – поясняет Б. Любинавичюс.
Аналитик “Debunk” Б. Любинавичюс говорит, что создание "Библиотеки рекламы Facebook" – это шаг в правильном направлении, который помогает независимым исследователям получить доступ к важным данным о политической рекламе. При этом, поскольку система довольно несовершенна, существует несколько проблем с проведением анализа. За период с 15 июля по 24 октября в архиве было собрано 9300 рекламных объявлений – однако только 6076 содержали политические сообщения. Поскольку архив создается с помощью технологий искусственного интеллекта, иногда выбираются нерелевантные объявления и добавляются в базу данных как политические.
"Это заставляет задуматься, сколько политических объявлений не считаются политическими и не попадают в архив из-за ошибок ИИ", – говорит эксперт.
Количество политической рекламы в социальных медиа растет во всем мире, и Литва не является исключением. Все больше компаний тестируют различные сообщения, маркетинговые фирмы проверяют эффективность своих объявлений с помощью A/B тестирования. Этот метод используется, чтобы выяснить, какой текст, цвета, кнопки, сообщения работают лучше. С увеличением количества рекламных объявлений анализ становится гораздо более сложным и трудоемким, поэтому аналитикам потребуются более совершенные, автоматизированные инструменты для анализа архивов политической рекламы.
В течение последнего десятилетия политические силы изучают возможности онлайн-рекламы. Однако эксперты и исследователи выражают свою озабоченность по поводу отсутствия нормативных актов, касающихся политической рекламы на платформах социальных сетей. Критики часто предлагают ограничить использование микротаргетинга. Именно по этой причине в октябре прошлого года Twitter решил запретить всю политическую рекламу в сети, однако Facebook не поддается давлению.
Политическая реклама приносит Facebook довольно большой доход - например, с января по октябрь 2020 года покупки рекламы у кандидата в президенты от демократов Джо Байдена и у президента Дональда Трампа составили, по данным Facebook, $93 млн и $89,3 млн соответственно.
Поэтому единственным инструментом, который предлагается этой сетью для проверки политических объявлений, является Ad Library. Литовская версия архива была создана в марте 2019 года, на 4 ноября 2020 года в ней было 26 422 объявления на 769 562 евро.